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金融投资报记者 贺梦璐
不到半个月，贵州茅台（600519）又有新动作。
9月4日，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”，首推当天，该单品单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元；9月14日，贵州茅台在其官方微博官宣称，9月16日将与德芙合作推出酒心巧克力。
一方面，不难看出，茅台年轻化的步伐越走越快；但另一方面，市场方面不禁发问，短时间内，酒心巧克力能否复刻酱香拿铁的销售神话？
35元2颗的酒心巧克力实际上，此次茅台牵手德芙，是一次“蓄谋已久”的精准营销。
9月13日晚，贵州茅台官方微博发布了一个颇有悬念的联名预告：“贵州茅台X？9月16日，敬请期待”，同时贴出的海报上印有“入口即化，回味悠长”等字样。
消息一出，茅台方面便迅速占据热搜，引起不少消费者的无限遐想。
9月14日，德芙官方微博与贵州茅台微博同步官宣，并称联名产品为酒心巧克力。
据贵州茅台官微
与此同时，关于这一联名产品的价格也被提前“剧透”。据了解，经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒；减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，茅台和德芙合作，也是茅台国际化策略的抓手以及着力点，这次联名也是茅台加强与新生代互动的桥梁。德芙在世界范围内的品牌知名度、美誉度、信赖度还是有些基础的。所以如果该产品销往国外，茅台可以借助德芙的国际调性，把中国白酒推向国际市场，虽然销量可能不会大。至于德芙，也想通过与超级大IP之间的联名为市场推广借力，在茅台国际化加速的资源加持下，德芙也能分得一杯羹。
德芙的盘算
德芙作为此次联名的品牌方，相比此前的瑞幸咖啡，鲜有出现在聚光灯前。
小小的一条，即使被放置在超市收银台下方货架上，也常常被消费者忽略。这正是昔日巧克力巨头在崇尚轻糖少甜时代中走向下坡路的一个鲜活缩影。
公开信息显示，德芙是玛氏公司在中国推出的系列产品。玛氏公司成立于1911年，也是最早进入中国市场的外资食品企业之一。其中，绿箭口香糖、益达木糖醇、士力架、德芙、M&MS均来自于玛氏公司旗下品牌。
虽然玛氏公司未向外透露过财报，但根据《全球糖果百强榜》榜单数据显示，玛氏2021年、2022年、2023年的销售额分别是180亿美元、200亿美元、220亿美元，不难看出，销售额增速已有逐年放缓的趋势。
再从消费大环境来看，中国巧克力整体销量正处于下滑的态势。《2022-2028年中国巧克力行业市场运营格局及投资风险评估报告》显示，2021年中国巧克力销量约为25.16万吨，预计2022年下滑至25.11万吨。
另外，近年来，在体重管理、营养管理等多重因素影响下，本土国产巧克力品牌开始崛起，如每日黑巧、狐狸事务所、诺梵等品牌凭借“低卡低糖”的新概念不断瓜分市场份额。
金融投资报记者从企查查获悉，每日黑巧来自于上海惠怡实业发展有限公司，迄今为止的6轮融资中，有三次都创造出过亿元的融资规模，且背靠爱奇艺、青山资本、瑞力投资等实力不容小觑的资本方。
据企查查
廉颇老矣，尚能饭否？显然，这一众“年轻”的新消费品牌来势汹汹，且裹挟的资本力量足够雄厚，作为老大哥的德芙，能否推陈出新，成了这一市场最大的悬念。
香颂资本董事沈萌认为，德芙目前是年轻人不太关注的品牌，可能无法为茅台贡献任何潜在的消费意愿，短期的话题性也不足以延伸到长期消费周期。德芙则可以借助茅台话题的热度营销一次短期的话题热搜，但作为已经不太受中国年轻消费者关注的产品，无法形成长期的持续性需求。
茅台的畅想
显然，这款酒心巧克力，包裹的不仅仅是53度的飞天茅台，而是酒企借此拥抱年轻消费者的强烈企盼。
摄影：李里
金融投资报记者观察到，与德芙不同的是，茅台从来不缺乏热搜、话题、曝光。或其积极联动、急于跨界破圈的背后，是隐隐埋在心底对渐失年轻消费者的担忧，随着年轻一代饮酒习惯、消费习惯的变化，酒类市场正迎来多元化的局面。
《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
于是，茅台“先发制人”，开始频繁涉足各大领域。先有茅台冰淇淋、再有酱香拿铁，而后会有酒心巧克力等联名产品相继进入年轻人的视野之中。
茅台集团“掌舵者”丁雄军就曾公开表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
从联动的品牌上看，不难发现，基本都是各自领域的头部品牌。当联名产品滴入要价不菲的53度飞天茅台，这本身就极具稀缺性及话题性，另外，背后母企高企的股价加持，都让它在选择合作方时拥有话语权。
种种迹象不难看出，茅台加速拥抱年轻市场的决心已十分明显。
业内人士进一步指出，不仅仅是贵州茅台，目前所有白酒企业想要贴近年轻消费者，不光要在产品形式上贴近年轻消费者，还要真正从口味、包装等层面贴近年轻消费者。只依靠营销来做年轻化，最终不落在产品风味上，这样的年轻化难以长久。
编辑|陈雨禾 校检|袁钢 审核|姚彦如
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