前言
2021年9月20日是我国第33个“全国爱牙日”，各地卫健委组织、医院、公益机构、爱心企业等都在积极行动，呼吁公众重视口腔健康、养成良好习惯。今天我们就来聊一聊公众倡导，以及如何最大化倡导活动成功的可能性，希望对行业伙伴有所启发。公众倡导是以公众为目标对象、在特定时间内告知或影响公众的有目的的尝试，一般会使用一套有组织的沟通活动，并通过多个渠道进行传播。公众倡导是公益组织为了实现其使命与目标所采取的干预手段之一。
基于对受众类型和预期变化的不同界定，公众倡导活动的目标各有不同，但大体上可以分为两类：
1. 一类是以提升公众意识为导向。例如，冰桶挑战活动借助社交媒体渠道和明星效应实现了广泛的传播，增强了人们对渐冻症的了解，并拓展到对整个罕见病领域的关注和支持。
2. 另一类是以推动公众行为改变为导向。每年一次的 “地球一小时”活动会结合热门的环保议题给出相关的公众行动指引（如2020年的三个行动倡议包括杜绝野味陋习、减少一次性塑料使用、减少食物浪费），以便带动公众采取更为环保的行动。
由于公众的行为改变一般会经过认知提升、态度或意愿变化、有所行动等一系列过程（如下图），公众倡导项目或活动对公众的影响一般也会按照这几个层面逐步深入。已经有越来越多的公益组织意识到，止步于公众“知道”、“想做”是不够的，所有的公众倡导活动其实都希望在一定时间之后（哪怕这个过程会比较漫长）可以真正触发公众的行为改变。毕竟，这样才能真正解决问题。
因此，以推动行为改变为导向的公众倡导项目或活动，要根据各自议题的情况，识别出公众行为改变的背后逻辑、前提条件和深层问题，在关键点进行干预，并持续发力，才能最终实现推动公众行为改变的目标。为了最大化成功的可能性，我们认为此类公众倡导项目或活动从设计阶段就要在三个方面发力：
1. 充分调研，设计科学的倡导策略，包括行动路径、用于传播的信息和高频干预模式；
2. 将倡导活动与研究、政策倡导等相关的其他项目活动结合起来，形成协同效应，推动项目间的相互促进；
3. 预设评估重点，同时做好必要的准备，从而支持对项目实际效果和影响力的判断。
一、充分调研，设计科学的倡导策略，包括行动路径、用于传播的信息和高频干预模式
已有大量的研究证明，仅靠传达更多信息，并不足以改变人们的信念或行为。因此，公众倡导项目或活动必须将“希望带来的行为变化”转化为简易的、渐进式的一系列行为，并采取积极反馈、榜样示范效应等手段，促进这些行为反复发生。这就需要在设计阶段形成科学的倡导策略，包括行动路径、用于传播的信息和高频干预模式。
首先，公众倡导项目或活动应设计清晰、可操作性强的行动路径。在明确“目标受众对相关问题的认识目前是什么状态”、“需要推动他们改变到什么程度”、“采取哪些行动可以实现预期的改变”等问题的基础上，厘清项目将如何通过一系列活动来推动目标受众的意识、意愿变化，并最终推动其行为改变，同时也要为公众参与提供清晰的行动路径。
以米歇尔·奥巴马发起的“让我们动起来” （Let’s Move）全民健身号召为例。其儿童关爱（Child Care）板块希望通过促进儿童饮食选择质量的提升，来推动儿童超重及肥胖问题的解决。项目制定了详细的行动说明，包含一系列行动方案及所需的支持资源，如膳食指南、购买健康食品的途径、鼓励儿童行动的方法、在线课程工具包等，为目标受众如何开展行动提供了清晰的指引，也提高了儿童及其家长采取行动的积极性和便利性。
其次，公众倡导项目或活动需要基于行动路径设计有吸引力的信息（如口号、资讯等）。公众倡导项目或活动所传播的信息应该有明确的行动指导、清晰、易接受，同时建议在倡导过程中使用统一的口号来加深公众的印象。
例如，为了推动公众选择对环境更负责任的饮食方式，为蓝“智慧吃”项目提出“一周一素、无肉也欢”口号。其中“一周一素”的行为指导非常清晰，而且与“纯素”相比更易接受。同时，该口号对“无肉不欢”进行了创新，容易引起大众的关注和兴趣。另外，野生救援（WildAid）组织提出的“没有买卖，就没有杀害”这一宣传口号已经深入人心。它站在消费者的角度，告诉大家每一件皮草、每一件象牙制品、每一碗鱼翅汤中都有无辜动物的鲜血，因此对于消费者具有非常强的警示作用，以此来抑制公众对野生动物制品的需求。当需求被抑制后，不论是合法还是非法的贸易都会减少。
最后，公众倡导项目或活动应选择在能够高频接触到目标群体的场景和渠道设计长期干预模式。要实现公众行为的根本改变，就要将这些行为转变成他们的个人习惯。而习惯的养成需要通过反复提示、激励、反馈等手段来加强这些行为，最终实现这些行为的内化。同时，有粘性的社交群体也可以增加群体内成员行动的积极性。项目团队可以考虑通过社群管理来凝聚倡导活动接触到的积极分子，开展多样的社群活动增强群体身份认同，同时通过提供有吸引力的奖品来激励这些成员更积极地采取项目所提倡的行为。
二、将倡导活动与研究、政策倡导等相关的其他项目活动结合起来，形成协同效应，推动项目间的相互促进
公众行为的改变离不开支持性环境的构建，包括科学知识、政策环境等等。而围绕同一议题，除了公众倡导，有的公益组织也会开展研究、政策倡导、能力建设等工作。公众倡导可以与这些相关工作有机结合起来，在不同层面共同推动社会问题的解决。
专项研究
首先，如果倡导活动所聚焦议题的公众研究较少，项目团队可以联合专家、研究机构等开展相关的专项研究，这有利于加深团队对议题的理解，从而更好地设计倡导项目。研究也可以针对公众行为的变化趋势，帮助团队追踪外部环境的变化，以便及时对项目进行调整或改进。
政策倡导
其次，政策倡导有助于为推动公众行为改变创造良好的环境。作为一种社会规范，公共政策对公众行为有很强的指导作用，同时政策是为了保障公共利益而制定的，也会受到公众态度的影响。例如，在反对食物浪费、限塑等政策出台之前，就已经有很多可持续发展领域的公益组织在开展相关的公众倡导工作，而政策的出台显然又为这些行动提供了更强大的支持，不仅有更多资源导入来支持公众倡导工作，而且目标受众也会对问题有更深的认识、对改变有更强的意愿。
能力建设
再次，由于公众行为改变需要长期、大量的努力才可能实现，如果一家公益组织的力量有限，那么可以召集行业伙伴或关键意见领袖作为倡导者联合开展倡导活动。此时，发起方应该对伙伴进行能力建设，明确倡导活动的目标、执行计划和协作机制等内容，以保证倡导活动对外的信息一致性、提升联合倡导的效果。
替代方案
最后，公众行为改变除了受其自身意识和政策环境等的影响，也需要有足够的替代方案支持。公益组织可以考虑对接相关的资源，从而为助推公众行为改变提供更高的可行性。例如，为蓝“智慧吃”项目倡导减少红肉消费等负责任的饮食行为。项目了解到，消费者缺乏对红肉替代食品的了解和购买渠道，这是影响他们行为转变的一个关键点。为此，为蓝在各类倡导活动中增加了参与者接触红肉替代食品的机会，通过免费试吃、打卡抽奖等多种形式来创造正面体验，这在很大程度上推动了参与者开始或者继续坚持“一周一素”的行为。
三、预设评估重点，同时做好必要的准备，从而支持对项目实际效果和影响力的判断
公众行为倡导通常是复杂且长期的，涉及一系列并行实施的项目或活动。在这个过程中，通过监测评估判断其是否真正达到了项目计划的目标及公益组织最终希望达到的效果（公众行为改变），是非常关键的。为了保障未来监测评估工作的有序开展，项目团队在设计阶段就应该明确评估的重点和方法，并针对性地做好准备。
一般而言，公众倡导活动的评估重点主要在于意识及意愿的变化、行动及习惯的变化、支持条件的改善三大方面（如下图）。
意识及意愿的变化
在倡导活动的影响下，受众的意识和意愿将逐渐发生变化。受众的意识变化可以从受众对相关问题的认识、正确知识的掌握程度、对解决该问题的重要性的看法等方面来衡量。而意愿变化则侧重于衡量受众在多大程度上愿意采取所倡导的行动。
衡量受众意识和意愿的变化的信息依据主要包括：重大宣传活动前后的问卷调查、或者专业心理测评量表调研结果，可以反映宣传活动对公众意识产生的影响；舆论监测，例如社交媒体中公众对该议题讨论的关键词，尤其是不同时期热门词汇的变化，这些变化可以反映公众对议题的认识和态度；专业研究机构或政府部门开展的相关公众研究结果。
行为及习惯的变化
公众行为及习惯变化情况可以从几个方面衡量：受众在参与或接触倡导活动后是否采取所提倡的行为，以及行动的频率和次数；公众受倡导活动影响，是否转变为支持者或参与者。
就公众采取所倡导行为的情况而言，可以从受众整体和典型个体的变化两个层面来了解。受众整体的变化可以采取问卷调研的方式来了解，一般会从目标受众中进行随机抽样。同时，也可以借助行为相关的数据（如减塑行为带来的塑料袋消费量）来衡量，这些数据可以从政府部门或商业机构的统计渠道获取。除了群体的变化情况，也可以通过一些个体案例来反映。尤其是在行为改变趋势暂时不明显的情况下，行为变化的迹象以及典型个案将成为项目效果的重要佐证。如果项目在执行过程中建立了社群，社群成员可以作为观察对象，通过一定的机制（社群内打卡或定期小调查等）来了解这些成员参与活动后的行为变化。
同时，受影响的公众对倡导活动产生比较强烈的认同后，有些会成为倡导活动的支持者和“代言人”，主动向周边的人们分享相关信息。这也能够从侧面反映出倡导活动对公众行为影响的程度，因此，项目在设计阶段就需要考虑设置相关的机制来收集这部分信息。
支持条件的改善
一个有影响力的公益倡导项目或活动可能会“出圈”，带动媒体、政府、企业等的关注，他们甚至可能会采取相应的行动，例如进行相关报道、出台相关政策、提供相关产品，这些又会成为助推公众意识、行为改变的有利支持条件，从而形成飞轮效应。
不管公益组织是否有意推动了这方面的工作，都应该注意对这些可能的外部变化进行观察和监测，以此作为项目成效的一部分。该项工作一般以定性研究为主，可以通过桌面调研、专家访谈等方式获取相关信息。例如，意见领袖在接触到倡导活动后，其态度和认识发生了哪些方面的积极变化、是否借助自己的影响力来传播相关资讯或理念，其追随者的认知和态度又发生了什么样的变化。又如，媒体对该议题的报道情况（关键词、观点倾向等）如何，两会提案是否涉及到了相关的内容等。
总而言之，公众倡导是一个复杂的过程，其中非常关键的一点是在项目设计之初就构建起“项目活动”与受众“行为转变”之间的合理链接，并在执行过程中做好监测评估、及时调整优化。目前，国家在全力推进“碳达峰、碳中和”工作，这给公益组织开展公众绿色教育和绿色行为倡导提供了难得的机遇。期待公益组织探索出有效的公众倡导模式，为助推“双碳”目标的实现发挥更大的作用。
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